LE MARKETING DES SERVICES

Chers lecteurs, Chères lectrices,

Le Blog Med vous souhaite la bienvenue pour ce nouvel article. Nous vous proposons cette semaine l’analyse du marketing des services et son application au Club Med. Il s’agira de comprendre dans quelle mesure les quatre caractéristiques majeures des services influençant le marketing associé se manifestent dans l’entreprise. Nous approfondirons ensuite l’une d’elles en l’illustrant d’exemples. Nous aborderons par la suite les challenges concrets découlant de cette caractéristique et nous étudierons les actions engagées par Club Med pour y faire face. Pour terminer cet article, nous déterminerons si les actions marketing mises en place sont bénéfiques à l’entreprise. Mais, pour commencer, définissons les quatre caractéristiques majeures des services…

Ces dernières années, les services ont connu un développement important et dominent aujourd’hui l’économie dans la plupart des nations. En marketing, les services sont définis selon quatre caractéristiques: l’intangibilité, l’indivisibilité, la variabilité et la périssabilité.

L’intangibilité se rapporte au fait qu’il est impossible de voir, de goûter, de toucher, d’entendre ou de sentir un service avant de le consommer.
L’indivisibilité se définit lorsque le service est dans un premier temps vendu, puis produit et consommé simultanément. Prenons l’exemple d’une coupe de cheveux : il est nécessaire que le client et le coiffeur soient tous deux présents pour que le service soit produit et consommé.
La variabilité désigne le fait que la qualité d’un service dépend aussi bien de son fournisseur que du lieu, du moment et de la manière dont il est fourni.
La périssabilité indique un service qui ne peut pas être stocké en prévision d’une utilisation ultérieure.

De toute évidence, ces quatre caractéristiques s’appliquent aux services proposés par Club Med. Néanmoins, nous sommes d’avis que l’intangibilité est celle qui se manifeste le plus dans le processus de décision d’achat pour cette entreprise. En effet, le client de cette dernière n’a pas les moyens de voir, de toucher ou de sentir une expérience au Club Med avant de l’avoir vécue. Dans ces conditions, l’évaluation d’un service peut se révéler difficile pour le consommateur et ainsi provoquer des doutes et des incertitudes dans sa décision d’achat. Afin d’illustrer cela, prenons l’exemple du village luxe des Maldives. Avant d’acheter le service, le client souhaite être sûr que les promotions et les photos publiées par Club Med correspondent à la réalité. De plus, il aimerait savoir si les activités, les équipements, les restaurants et les paysages vont vraiment satisfaire ses exigences et respecter la promesse de livraison faite par Club Med.

Quel est l’impact de l’intangibilité sur le consommateur ?

Pour faire son choix, le consommateur s’appuiera en premier lieu sur les éléments tangibles de l’entreprise tels que le personnel, les destinations, le prix, les locaux ou encore les équipements. De plus, pour réduire son incertitude, le consommateur se renseignera auprès de personnes de confiance, comparera les différentes offres, étudiera les avis et commentaires des précédents consommateurs ou encore se fiera plus simplement à la réputation de l’entreprise.

Et son impact sur l’entreprise ?

L’intangibilité des services soulève alors des challenges pour l’entreprise. En effet, si celle-ci ne parvient pas à répondre aux incertitudes et aux doutes des consommateurs avant leur décision d’achat, elle risque de perdre de nombreux clients et de restreindre ses chances d’atteindre son marché potentiel.

Afin d’illustrer cette hypothèse, prenons l’exemple des nouveaux villages Club Med qui ouvrent régulièrement. Dans ce cas, l’intangibilité influencera aussi bien la décision d’achat des clients potentiels que des clients fidèles. Par exemple, les clients fidèles se poseront légitimement les questions suivantes: La découverte d’un nouveau village vaut-elle le coup? Devrais-je prendre le risque de séjourner dans un nouvel établissement? Ou devrais-je retourner dans l’établissement qui m’avait tant convaincu la fois précédente?

Club Med doit garantir que sa stratégie marketing permette de convaincre le client en réduisant les risques perçus. L’entreprise doit également s’assurer que le client parvienne parfaitement à visualiser et à comprendre le service, afin qu’il choisisse cet établissement et pas un autre.

Pour faire face à ce challenge d’intangibilité, Club Med a mis en place des stratégies afin d’assurer aux clients une qualité de service à la hauteur de leurs attentes. De plus, à travers les campagnes marketing, Club Med cherche à créer une relation de confiance avec ses clients actuels et futurs.

Premièrement, Club Med a décidé d’arrêter sa collaboration avec les plateformes de réservation telles que Booking ou Expedia; la seule manière de réserver est maintenant en voie directe via la plateforme Club Med (site internet) ou dans une agence de l’enseigne. Ainsi, les clients entrent en contact avec le personnel Club Med dès le début et peuvent recevoir des offres directes et spécifiques à leur demande. Cette mesure permet également de découvrir les témoignages des voyageurs ce qui augmentera le niveau confiance du futur client.

Le client intéressé a également accès à une playlist Youtube appelée « Explore our resorts | Club Med 360° » où les représentants de l’entreprise montrent leur différents services à travers le point de vue consommateur. Cette playlist permet au client de mieux visualiser et comprendre le service et lui apporte de la valeur.

Nous pouvons conclure cet article en relevant que Club Med résout le challenge de l’intangibilité d’une manière adéquate. En effet, l’entreprise utilise des outils marketing adaptés et propose une expérience client de qualité et nous nous sommes rendus compte que Club Med inspire dès la phase de recherche. La mise en place de la plateforme internet et les agences de l’enseigne offrent au client un contact direct avec l’entreprise. Une confiance accrue est ainsi permise au travers des outils tangibles mis en place.

Nous terminerons cet article en citant M. Sylvain Rabuel, ancien CEO Europe et Afrique pour Club Med qui a annoncé que l’ensemble des points de vente Club Med seront bientôt équipés de casques de réalité virtuelle qui permettront au client de visiter l’ensemble des villages du groupe grâce à la technologie de pointe. Les innovations de l’entreprise et les investissements qu’elle met dans ses stratégies marketing prouvent que Club Med sait résoudre le challenge de la bonne façon.