Michael Porter, célèbre expert en stratégie d’entreprise et auteur du livre “Competitive Advantage”, élabore en 1979 le modèle des “cinq forces de Porter” qui a pour principal but de déterminer l’attractivité et la profitabilité d’une industrie. Il comprend cinq dimensions : la menace des entrants potentiels, la menace des substituts, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs ainsi que l’intensité de la concurrence. Michael Porter démontre alors que plus les forces sont intenses, plus les entreprises composant cette industrie peineront à générer du profit.

Au vu d’une clientèle de plus en plus diversifiée et exigeante, l’industrie hôtelière n’a cessé de se réinventer et d’adapter ses offres en développant différentes gammes telles que les boutiques-hôtels, les villages de vacances, les campings, les grands établissements de luxe ou encore les bateaux de croisière. 

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Club Med fait face à de nombreux concurrents et la bonne gestion de ses activités est primordiale si l’entreprise souhaite garder sa position de leader sur le marché des Villages de vacances all-inclusive. À titre d’exemple, en 1956, Iberostar Group est créé et développe notamment des hôtels et resorts aux séjours all-inclusive. Aujourd’hui, l’enseigne possède plus de 90 établissements à travers l’Europe, l’Amérique et l’Afrique et propose nombres d’activités et de gammes à ses consommateurs. Néanmoins, ce concurrent direct de Club Med n’est pas le seul sur le marché. En 1981, les luxueux Resorts Sandals voient le jour et sont aujourd’hui principalement présents dans les Caraïbes. Resorts Sandals est alors un sérieux concurrents de l’Exclusive Collection Luxe développée par Club Med. Un dernier exemple serait les Club Marmara qui proposent également des séjours all-inclusive à travers le monde avec l’avantage de pratiquer des prix plus attractifs que Club Med.

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Bien que l’entreprise doive se démarquer de ses concurrents directs, elle doit également anticiper et prévoir les innovations et offres des différents concurrents indirects. En effet, les tours opérateurs spécialisés par destination et/ ou par produit renseignent les clients et les guident à organiser leur voyage en fonction de leurs envies principales. A titre d’exemple, Voyageurs du Monde est une entreprise qui fournit de nombreux renseignements, idées et inspirations de voyages à travers le monde. L’entreprise est un “guide” de voyages et proposenotamment des activités en fonction des budgets, des intérêts et des préférences des consommateurs. Voyageurs du Monde s’engage à proposer des séjours toujours plus personnalisés et représente ainsi une menace pour Club Med. 

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Comme nous l’avons cité ci-dessus, le modèle des cinq forces de Porter se définit selon cinq paramètres. Nous allons maintenant appliquer ce modèle au marché des Villages de vacances all-inclusive dans le monde afin d’évaluer l’attractivité de cette industrie:

• La menace des entrants potentiels

La menace des nouveaux entrants sur le marché des Villages de vacances all-inclusive paraît forte. De nombreuses entreprises proposent des services similaires à Club Med ce qui augmente l’offre disponible de Villages de vacances sur le marché. Il est également important de relever que si le consommateur apprécie son séjour dans un établissement, il est probable qu’il décide d’y retourner ultérieurement et crée une fidélité importante à la marque.

• La menace des substituts

La menace des substituts est principalement élevée lorsqu’il existe nombres d’alternatives crédibles et peu onéreuses sur le marché. Les substituts aux Villages de vacances all-inclusive sont faibles. Bien qu’il existe de nombreuses offres dans l’industrie hôtelière, les Villages de vacances représentent une catégorie bien particulière qui propose des équipements et des activités de loisirs qu’aucun autre hébergement touristique n’est en mesure de proposer.

• Le pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients est moyen dans la mesure où le choix des Clubs de vacances all-inclusive dans le monde est relativement élevé. Les clients n’ont alors pas le moyen d’influencer les prix de l’industrie.

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est fort. En effet, depuis le début de ses activités, Club Med a été en mesure d’établir la fidélité et l’exclusivité de ses fournisseurs et de ses employés locaux. Il y a peu de fournisseurs ce qui leur confère un pouvoir de négociation élevé. 

• L’intensité de la concurrence

La concurrence est élevée sur le marché des Villages de vacances all-inclusive. En effet, comme nous l’avons abordé précédemment, les entreprises doivent être en mesure de se différencier de leurs concurrents directs et indirects. Bien que Club Med bénéficie actuellement d’une position de leader sur le marché, la menace d’une escalade concurrentielle est toujours présente. L’entreprise se doit de rester suffisamment souple pour répondre aux besoins et aux demandes de ses clients actuels et de favoriser la loyauté de ses nouveaux clients. 

Pour conclure cette analyse, nous relevons que les 5 forces de Porter sont toutes, ou presque, élevées. La force la plus élevée est manifestement la concurrence. Il paraît alors peu profitable d’investir dans l’industrie des Villages de vacances car le profit généré par celle-ci ne semble pas être très élevé en vue de notre analyse.

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Au fil de son développement, Club Med a su élaborer différentes stratégies dans le but de maintenir sa position de leader mondial des Villages de vacances. Dès le début de ses activités, l’entreprise s’est positionnée sur le marché en adoptant une stratégie de focalisation visant à se différencier de ses concurrents et ainsi d’agrandir son volume. En effet, l’avantage concurrentiel principal de Club Med réside dans ses offres variées et toujours plus innovantes. Qu’il s’agisse de vacances haut de gamme, familiales, culturelles ou en solitaire, l’entreprise fournit non seulement un voyage, mais également un style de vie. Ainsi, Club Med s’adapte et se démarque de ses concurrents qui, eux, n’offrent qu’un simple voyage. Club Med évolue et se réinvente constamment et parvient à nourrir son image de leader en répondant à toutes nouvelles attentes et demandes de ses consommateurs.

La position dominante de l’entreprise sur le marché est notamment due à la maîtrise et la force du concept “all-inclusive”.

Selon Sylvain Rabuel, Directeur Général Club Med France, Europe et Afrique, il est nécessaire “d’être très ambitieux” pour conserver sa place de leader mondial. À titre d’exemple, l’entreprise a récemment annoncé lors d’un communiqué de presse le lancement du projet Destination 2021 qui présente les différents objectifs futurs : «D’ici 2021 (projet Destination 2021) nous visons 1 milliard d’euros de volume d’affaires». Le communiqué de presse annonce également le développement de nouvelles innovations telles que les “Amazing weeks” permettant de renforcer l’attractivité de la firme: “quatre semaines thématiques invitant les clients à vivre des moments uniques : – Scènes musicales – des concerts privés et le premier festival Club Med «On the beach» à Gregolimano, en Grèce.”

Mais encore, Club Med a l’avantage d’offrir des services de différentes gammes et ce large panel lui permet de proposer des prix pour tous les budgets. En 2002, l’entreprise lance une stratégie de domination par les coûts sur ses concurrents. En s’adaptant aux budgets de chacun et à son environnement économique, Club Med réussit encore à garder l’avantage sur ses concurrents. Régulièrement, en termes de rapport qualité/prix, Club Med met en place de nouvelles promotions telle que “Happy Family” qui vise les familles avec de jeunes enfants. Cette offre disponible durant les mois de février et d’août permet aux enfants de moins de six ans de bénéficier d’un voyage gratuit. 

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Sources :